A distribuição da verba publicitária do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva atingiu um novo marco em 2025, com plataformas digitais superando, pela primeira vez, emissoras tradicionais como SBT e Band na divisão dos recursos. A mudança reflete uma reorientação da estratégia de comunicação institucional, com maior foco na internet e nas redes sociais.
Dados da Secretaria de Comunicação Social (Secom) e de ministérios, reportados pela Folha de S. Paulo, indicam que os investimentos em publicidade digital chegaram a pelo menos R$ 234,8 milhões de um total de cerca de R$ 681 milhões distribuídos no último ano. Com isso, a participação da internet no bolo publicitário saltou para cerca de 34,5%, consolidando uma tendência de crescimento iniciada em 2023.
Avanço das plataformas digitais
O aumento da fatia destinada à internet levou empresas como Google e Meta ao topo do ranking de beneficiadas pela publicidade federal, ficando atrás apenas dos grupos Globo e Record.
Os recursos destinados ao Google cresceram de R$ 10,5 milhões em 2023 para ao menos R$ 64,6 milhões no último ano. Já a Meta, responsável por plataformas como Facebook, Instagram e WhatsApp, teve aumento de R$ 30,1 milhões para R$ 56,9 milhões no mesmo período.
Segundo a Secom, o reforço nos investimentos digitais “reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações”, com maior tempo de navegação em redes sociais. A pasta afirma ainda que a estratégia busca ampliar o alcance das ações e serviços públicos.
Além da presença nas redes, a publicidade digital inclui formatos como anúncios em vídeo, posicionamento em mecanismos de busca e publicidade programática, que distribui campanhas em diversos sites.
Televisão mantém liderança, mas perde espaço relativo
Apesar do avanço das plataformas digitais, a televisão aberta ainda concentra a maior fatia da publicidade federal, com cerca de 45% dos recursos. No último ano, o Grupo Globo recebeu aproximadamente R$ 150 milhões, enquanto a Record ficou com ao menos R$ 80,5 milhões.
Já o SBT, que recebeu R$ 45,8 milhões, e a Band, com R$ 24,4 milhões, foram ultrapassados pelas big techs pela primeira vez, indicando uma mudança estrutural na distribuição da verba.
Durante o governo do ex-presidente Jair Bolsonaro, as plataformas digitais também cresceram, mas permaneceram atrás das principais emissoras de TV. Naquele período, a distribuição da publicidade chegou a privilegiar Record e SBT, movimento posteriormente questionado pelo Tribunal de Contas da União por falta de critérios técnicos.
Mudanças na estratégia de comunicação
A atual política de comunicação foi formulada sob a gestão do ministro Sidônio Palmeira e representa uma inflexão em relação à orientação anterior, conduzida por Paulo Pimenta. A nova diretriz aposta em redes sociais, influenciadores e plataformas digitais para alcançar diferentes públicos.
Entre as iniciativas recentes, o governo ampliou investimentos em aplicativos como o Kwai, que passou de cerca de R$ 10 milhões em 2023 para R$ 19,5 milhões no último ano. Também houve expansão para serviços de streaming, como o Prime Video Ads, que recebeu R$ 5,5 milhões, e a Netflix, com R$ 3,28 milhões.
Por outro lado, a gestão petista interrompeu os investimentos na plataforma X, antigo Twitter, após tensões envolvendo seu proprietário, Elon Musk, críticas ao Supremo Tribunal Federal e ao governo federal.
Ampliação de campanhas e foco eleitoral
O aumento dos investimentos ocorre em um contexto de intensificação das campanhas institucionais. No último ano, o governo utilizou a publicidade para divulgar ações como o slogan “Brasil Soberano”, programas sociais e medidas econômicas, incluindo a ampliação da isenção do Imposto de Renda.
A relevância dessas ações tende a crescer em 2026, ano eleitoral em que Lula deve disputar a reeleição. A comunicação institucional, que promove políticas e iniciativas do governo, somou cerca de R$ 924 milhões, enquanto a comunicação de utilidade pública —voltada principalmente a campanhas de saúde— atingiu aproximadamente R$ 613 milhões.
Distribuição entre veículos e transparência
Além das plataformas digitais e da televisão, veículos de imprensa também voltaram a receber publicidade federal. Desde 2023, jornais como Folha, O Estado de S. Paulo e O Globo registraram novos contratos, revertendo o cenário do governo anterior, quando os investimentos nesses veículos foram zerados.
Os dados disponíveis, no entanto, são parciais. Informações sobre publicidade de estatais e bancos públicos não são divulgadas, e a atualização do portal da Secom ocorre de forma lenta, o que pode subestimar os valores reais.
Ainda assim, os números indicam que a verba publicitária do governo federal atingiu, no último ano, o maior nível desde 2017, com cerca de R$ 1,5 bilhão empenhados.
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