Em outubro de 1982, enquanto o Brasil discutia eleições diretas para governador pela primeira vez desde o golpe de 1964 e o rock nacional ainda engatinhava nas rádios FM, um grupo de empreendedores decidiu que o Rio precisava de um lugar onde a elite carioca pudesse fazer compras imponente o suficiente para assustar quem chegava perto do fim do mês fazendo contas preocupado depois do jantar. Nascia o São Conrado Fashion Mall, o primeiro shopping center “butique” a abrir as portas na cidade, batizado com nome em inglês para deixar claro, desde a primeira sílaba, quem era o público-alvo.
Apelidaram-no logo de “templo da moda”. Na inauguração, uma cidade e meia passou horas ao telefone tentando descolar um ingresso para conhecer as lojas que representavam o melhor e mais caro da moda e joalheira brasileira e internacional; e ver se era verdade que o piso de mármore belga preto aparentava um efeito quase líquido quando a luz do sol entrava pelas claraboias. Mas o tempo é um inimigo sorrateiro, e a soberba pode cegar os mais talentosos. Há 18 anos o Fashion Mall vive uma derrocada que parece não ter solução. Os corredores estão sempre vazios, a maioria das lojas está cercada por tapumes e até o cinema muitas vezes tem sessões para um único e solitário espectador. É um paciente em estado terminal. Nem o piso sobrou.
“Olhando hoje você não consegue acreditar que um dia você teve aqui lojas Versace, Jean-Paul Gaulthier ou da Missoni”, diz a cabeleireira Júlia Soares, que trabalha no shopping há mais de 20 anos. “A gente via as coisas boas saindo e nada entrando no lugar para substituir. Há uns 10 anos, a Jacques Janine saiu do térreo para uma loja 50% maior no segundo andar porque não dava conta dos clientes. Hoje a loja só sobrevive graças aos clientes mais antigos aqui do bairro”, completa ela. Por todo os lados se veem marcas de infiltração e cheiro de mofo. “Acho que a única loja que está aqui desde sempre é o MC Donalds do térreo, e graças à garotada da Rocinha”, comenta o segurança Júlio de Castro.
Na data de sua estreia, o mix de 157 lojas parecia um sumário da alta moda nacional e internacional, além de restaurantes que definiram a gastronomia carioca. Grifes icônicas como a Fiorucci, a Company (febre da juventude dourada da época), Georges Henri, e a requintada futilidade da boutique de moda praia Blue Man dividiam espaço com joalherias do calibre de H. Stern e Amsterdam Sauer. Na gastronomia, o cenário não era menos imponente. O shopping abrigou filiais históricas e restaurantes badalados, incluindo o requinte do Antiquarius e o efervescente Gula Gula. O colunista social Zózimo Barrozo do Amaral brincava que conseguir uma mesa nesses estabelecimentos aos sábados à tarde exigia mais influência política do que paciência na fila.
Por tudo isso e muito mais o Fashion Mall tornou-se o quartel-general dos paparazzi cariocas. Fotógrafos de agências e das revistas de celebridades passavam os dias de plantão nos corredores ou disfarçados nos cafés. “Pegar um ator do escalão principal da Rede Globo fazendo compras com a família, ou almoçando com uma nova namorada era garantia de capa”, conta a ex-fotógrafa da revista Caras Luciana Cabral. O shopping era o cenário de “vida real” das celebridades, que desfilavam de óculos escuros fingindo fugir das lentes que secretamente adoravam atiçar.
Mas nenhum capítulo traduz melhor o espírito do Fashion Mall do que o fenômeno chamado Club Chocolate. A loja se destacou como um espaço inovador, reunindo moda, joalheria, floricultura, sex shop, espaço multimídia e restaurante em uma área de 1.800 m², projetada pelo arquiteto Isay Weinfeld e com conceito de Giovanne Bianco. O Club Chocolate transformou o segundo piso do shopping em um território sagrado para os fashionistas, atraindo uma clientela que incluía de supermodelos internacionais a herdeiros de fortunas daqui mesmo.
A loja operava como um termômetro cultural do Rio da era pré-internet, ditando o que seria tendência nas novelas e nas festas da alta sociedade. Diversas grifes que mais tarde se consolidaram no mercado nacional começaram por ali, expondo suas primeiras peças entre as araras de marcas que a maioria os cariocas e simpatizantes sequer conhecia. Sua existência simbolizou o apogeu e a glória do Fashion Mall: um lugar onde o consumo era tratado como uma experiência multissensorial e artística. “Mas que no auge começou a apresentar problemas inexplicáveis. Os fornecedores começaram a receber com atrasos enormes, quando recebiam. Acho que tem gente na justiça até hoje”, conta Juliana Almeida, ex-compradora da Club Chocolate. Nessa época o iceberg ainda estava longe.
Quando o Fashion Mall foi inaugurado em 1982, o Rio vivia a primeira grande onda de consolidação dos shoppings centers, contando com pouquíssimos concorrentes de grande porte, como o pioneiro RioSul (1980) e o recém-nascido BarraShopping (1981). Demograficamente, a região de São Conrado e da Barra era um deserto verdejante quando comparada ao adensamento urbano do século XXI. A Barra, por exemplo, tinha menos de 30 mil habitantes, e São Conrado era um enclave isolado de mansões e condomínios fechados em meio a uma natureza selvagem. O shopping, portanto, funcionou como um polo de atração magnética para consumidores endinheirados, ávidos por uma experiência de nível “internacional”, em um cenário comercial ainda muito dominado pelo comércio de rua de Copacabana e de Ipanema. O Fashion Mall oferecia conveniência e luxo com total segurança e exclusividade. Mas aí a concorrência acordou.
“Quem matou o Fashion Mall foi o Shopping Leblon”, crava com certeza absoluta o vendedor Jurandir Perdigão. “Muita gente acha que o Village Mall depois jogou a pá de cal. Mas não é bem assim. Nosso público era da essencialmente da Zona Sul e do Jardim Oceânico. E não queriam pegar até engarrafamento até o fim da Barra para fazer compras”, conclui. Bem, se non e vero, é bene trovato, como dizem os italianos. Mas é preciso fazer ressalvas. O Shopping Leblon foi inaugurado em 2006 e, sim, levou de arrastão os consumidores de Ipanema e Leblon. Já o Village Mall começou a ser construído em 2010 e abriu as portas oficialmente em 2012. A partir daí, o processo de esvaziamento se tornou visível e documentado por moradores e imprensa.
Os novos concorrentes, mais modernos e focados estritamente no mercado de altíssimo luxo, “roubaram” as principais grifes internacionais esvaziando o público tradicional de São Conrado. Reportagens do jornal Valor Econômico detalham que a debandada de marcas como Louis Vuitton e Gucci iniciou um efeito dominó de vacância do qual o shopping nunca se recuperou totalmente. E a percepção pública do shopping mudou de vitrine de status para curiosidade nostálgica.
Diante da crise, o controle do empreendimento mudou de mãos duas vezes em transações complexas de mercado. Inicialmente controlado pela Ecisa, o shopping passou para o portfólio da gigante de shoppings brMalls (atual Allos). Em 2017, ela vendeu o Fashion Mall para a HSI (Hemisfério Sul Investimentos) por cerca de 175 milhões de reais. Mais recentemente, em 2020, o controle foi parar nas mãos da Gafisa, que adquiriu o ativo com o objetivo de revitalizar o espaço e integrar novos projetos imobiliários à icônica estrutura. Em dezembro do ano passado, o ex-prefeito Eduardo Paes chegou a ameaçar desapropriar o shopping e deu um prazo de 30 a 60 dias para que os donos apresentem propostas concretas de utilização. Nada mais foi dito e nem perguntado.
“A gente não faz mais a menor ideia do que vai acontecer, porque de tempos em tempos vem a história de que vão fechar de vez”, conta Julia Soares. “A última novidade é que vão fazer aqui uma unidade da Rede D’Or, mas semana que em pode aparecer outra coisa”, diz ela. Os temores dela tem fundamento. Segundo comunicados de mercado emitidos nos últimos meses pela Gafisa a ideia é abandonar o conceito de shopping de luxo. Mas o que vem por aí ainda está envolto em mistério. Muitos falam que ele vai ganhar uma torre, que uns dizem que será mesmo um hospital, outros que terá uso corporativo, e outros que será residencial, tendo o Fashion Mall como uma espécie desses mercadinhos que estão na moda, mas numa versão gigante.
Na última quinta-feira a reportagem de Agenda do Poder esteve no Fashion Mall para conferir a situação do Shopping. Encontrou o centro comercial às moscas, com dezenas de lojas fechadas, obras sem funcionários, e até os banheiros com um odor, digamos, não condizente ao que se encontra em shoppings de luxo. Procurada, a administração do shopping não quis se pronunciar.
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