*Mario Marques
O marketing político está em perigo, real e imediato. Em 2025, ávidos por velocidade e mídia, os institutos de pesquisa estão jorrando dados captados pela internet e pelo telefone, inclusive o instituto oficial da Globo, fonte máxima do jornalismo do regime Lula. As entrevistas por telefone, formulários online e painéis digitais, base de estratégias nacionais, erram. Mas erram muito.
Essas metodologias excluem justamente quem mais precisa ser representado. O Brasil real — aquele que vota, trabalha, circula nos bairros periféricos, depende de ônibus lotado e vive com renda apertada — não cabe dentro de um link enviado pelo WhatsApp, um anúncio impulsionado no Instagram ou no Facebook ou numa ligação aleatória que muitos sequer atendem. A chamada “amostra digital” é menor do que parece e mais elitizada do que seus números sugerem.
Idosos, miseráveis, desconectados, moradores de áreas remotas, pessoas sem smartphone, gente com plano pré-pago que não atende número desconhecido, trabalhadores que passam o dia inteiro na rua, mulheres com múltiplas jornadas, cozinheiras, porteiros, diaristas, ambulantes — todas as camadas que compõem a espinha dorsal do eleitorado brasileiro estão excluídos das pesquisas digitais. As comunidades estão absolutamente segregadas dos números apresentados.
O que sobra da coleta?
Um Brasil mais rico, mais escolarizado, mais conectado, mais politizado e mais “opinativo” do que o Brasil real. O Brasil errado.
Ao privilegiar quem tem internet estável, smartphone moderno, tempo disponível e disposição para responder questionários, esses levantamentos acabam produzindo números inflados — não por manipulação, mas porque a metodologia cria um país que não existe.
A consequência é evidente: candidatos preferidos pela elite digital parecem mais fortes do que realmente são; rejeições parecem menores; intenções de voto parecem mais consolidadas; movimentos de opinião surgem ou desaparecem em velocidade artificial. A pesquisa vira uma representação enviesada da própria bolha que respondeu ao questionário, e não do eleitorado inteiro.
Há um fetiche recente pelo “método moderno”. Acontece que ainda não se chegou a um modelo consistente na captação digital dos números. Qualquer coisa que envolva algoritmo, inteligência artificial ou painel digital, nesse momento, resulta mais errático do que a velha abordagem presencial.
Amostra não é mágica.
Não existe algoritmo capaz de buscar na internet quem não está na internet. E o Brasil tem 30 milhões de pessoas sem acesso digital decente — muitas delas decisivas no resultado eleitoral. A pesquisa digital entrega velocidade, mas cobra um preço alto: perde profundidade, representatividade e contato com a realidade bruta.
Em abril do ano passado o instituto Prefab Future exibiu Alexandre Ramagem, adversário de Eduardo Paes na disputa municipal, com 3,9%; o DataFolha de julho, três meses depois, trazia Ramagem com 7%. Atlas Intel, também em abril, apresentava o mesmo Ramagem com 31,2%, 10 vezes mais do que Prefab e quase 5 vezes mais do que o DataFolha. Na sondagem da Atlas, Paes teria 42,6%. Ora, com um número como esse e essa pequena diferença, a 6 meses da eleição, Ramagem atropelaria Paes, o que não aconteceu. Paes foi eleito em primeiro turno.
O que preocupa é que agora todos os institutos, querendo dar vazão rápida a seus números, adotaram as pesquisas digitais. A Quaest, instituto da Globo, tem soltado anúncios no Instagram com formulários de pesquisa.
Virou febre.
Uma febre que pode ser fatal para o entendimento da realidade eleitoral no Brasil.
A pesquisa presencial, de campo, que é cara, que é trabalhosa, que é arriscada, que é complexa, ainda é a mais segura. Os entrevistadores chegam onde o sinal do 4G não chega. Entram na periferia e nas comunidades, batem em portas, conversam olho no olho. Encontram o eleitor silencioso, o idoso desconfiado, a dona de casa exausta, o trabalhador invisível. Essas pessoas raramente opinam na internet — mas votam.
Metodologias exclusivamente digitais criam um retrato distorcido do país porque o Brasil real não é digital. É presencial. É físico. É desigual.
As pesquisas nacionais e especialmente as do estado do Rio, digitais e telefônicas, estão criando cenários errôneos que fazem marqueteiros irem para o lado contrário da realidade e faz com que analistas formem opiniões sobre dados incorretos.
E esses dados estão decidindo estratégias macro, como se verdade fossem.
*Mario Marques é jornalista e marqueteiro, CEO da LabPop Group
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