O marketing político nas eleições para o Governo do Rio será pautado por uma briga de narrativas direcionada a um eleitor com muitas dúvidas e poucas certezas. Em um ambiente incerto devido à judicialização política, a retórica em busca de estabilidade institucional entra em embate com o discurso ideológico em uma espécie de nova onda bolsonarista.
Em meio à disputa, o marketing político ainda precisará lidar com o desafio das fake news com vídeos feitos por inteligência artificial. A Agenda do Poder ouviu especialistas para avaliar quais serão os principais desafios dos marqueteiros políticos em meio a uma possível disputa entre um consolidado Eduardo Paes (PSD) e um Douglas Ruas (PL) em busca de conexões com o eleitor conservador.
Os profissionais que atuam com marketing político também veem um cenário de instabilidade devido à disseminação de fake news com o auxílio de vídeos produzidos por inteligência artificial.
Consultor, estrategista e um dos principais especialistas em marketing político do país, Marcelo Vitorino prevê ataques com esse tipo de recurso. “Hoje, é fácil montar vídeos falsos com voz e expressões de um candidato. Como o eleitor vai diferenciar o que é falso do que é verdadeiro? O desafio será construir uma reputação mais sólida, porque os ataques virão”.
Especialista em marketing político com especialização em comunicação política e oratória em Harvard, o publicitário Lucas Nogueira diz ver uma oportunidade para os candidatos na mira desse tipo de ataque. “O político que for alvo de fake news precisa tirar proveito desse tipo de episódio para ganhar projeção, impulsionando a própria campanha. Quando a verdade é mostrada, o político atacado ganha destaque”, avalia.
Campanha de Douglas Ruas irá explorar relação com Flávio Bolsonaro
Responsável pelo marketing de Douglas Ruas, Paulo Vasconcelos projeta uma campanha ligada a Flávio Bolsonaro, pré-candidato à Presidência. Ele também aposta na projeção devido à gravação dos comerciais do PL.
“A mensagem que fica é: ‘Eu sou o cara do Flávio aqui’. Ele é uma figura conhecida do eleitor fluminense, e isso também leva ao Douglas um maior índice de conhecimento e credibilidade, com exposição pública. Não há um gesto que tenha ajudado mais o Douglas do que o movimento político natural do Rio, com o apoio do Flávio”.
Para Vasconcelos, o tipo de exposição no Rio é atípico e ganha outra projeção devido ao cenário de incerteza jurídica. Após a renúncia de Cláudio Castro (PL), o desembargador Ricardo Couto, presidente do Tribunal de Justiça do Rio (TJ-RJ), passou ocupar interinamente o cargo de governador. O Supremo Tribunal Federal (STF) ainda irá definir se a escolha do governador para o mandato-tampão será feita por eleição direta com voto popular ou pela Assembleia Legislativa do Rio (Alerj).
“O primeiro desafio é sair dos tribunais e levar a campanha para a população do Rio para sair desse cenário de indefinição. Só depois disso, poderemos fazer movimentos mais estratégicos. Mas todo esse buchicho deu visibilidade ao Douglas Ruas”, diz.
Vasconcelos diz que essa indefinição política antecipou uma disputa com Eduardo Paes. “O Ruas se tornou um dos personagens de tensão dessa história. E as redes sociais adoram isso”.
O marqueteiro projeta um crescimento na campanha a partir de junho. “Será quando a transferência de votos do Flávio Bolsonaro para o Douglas Ruas acontecerá como um movimento natural. Com toda a humildade, digo que não há gesto feito pela comunicação que tenha ajudado mais a candidatura do que o próprio cenário político do Rio”.
Vasconcelos diz que a percepção sobre o sentimento do eleitor é o principal desafio para a campanha. “Antes disso, é preciso entender quais são as ferramentas do jogo político. Mas o cenário ainda é de espera. Ainda precisamos avaliar qual será a estratégia”.
Quais as armas de Eduardo Paes
Marcelo Vitorino diz ver vantagem de Eduardo Paes pela experiência como prefeito do Rio em quatro mandatos entre 2009 e 2026 em um cenário do que vê como de descrença no ambiente político principalmente em decorrência de prisões de ex-governadores.
“Atrair a atenção de um eleitor desacreditado na política será o primeiro desafio do marketing político. Depois, será preciso criar um diferencial. A eleição vai ser pautada por entregas pragmáticas. E, nisso, o Paes leva vantagem por ter sido prefeito do Rio por quatro mandatos sem envolvimento em escândalos”.
Marcelo Vitorino
Mas acredita que Douglas Ruas pode surpreender com base na força do bolsonarismo e do eleitor evangélico, principalmente no interior do Rio. “O Paes traz com ele o estereótipo do carioca gente boa, mas que está mais próximo do eleitor da capital. O Ruas conta com a força do eleitorado conservador do interior. Ele pode despontar pela força do aparato ideológico”, compara.
Vitorino vê ainda uma possível armadilha para Paes, apesar do favoritismo inicial. “A campanha precisa trabalhar para que ele não pareça progressista demais. Mas também precisa ter o cuidado para que ele não perca essa característica de leveza. Em tese, ele tem que vender esperança”, analisa. Já Ruas tem como ponto forte a narrativa de busca por segurança. “Ele deve seguir nessa linha de que o Rio está diante do caos”, avalia.
Lucas Nogueira concorda com o cenário inicial de favoritismo para o ex-prefeito, que conta com mais experiência no meio político. “O Paes é o personagem principal da política do Rio, e desponta como favorito”, avalia.
Comunicação direta para cada tipo de público
Especialista em marketing político, Lucas Nogueira projeta a oportunidade de uma comunicação direta para cada tipo de público nas eleições deste ano.
Nogueira traça um paralelo com o cenário do marketing político há mais de dez anos. “Antes, o candidato precisava montar uma mensagem genérica, para todos os eleitores. E essa mensagem não chegava de forma tão bem estruturada e direcionada. Hoje, é possível montar uma mensagem para o jovem e outra para o eleitor da terceira idade”.
“Com o auxílio dos algoritmos, o marketing político digital permite que cada candidato entregue mensagens de forma personalizada para cada público. É o motor principal de qualquer campanha, por entregar mensagem que o político quer diretamente para quem interessa”.
Lucas Nogueira
Nogueira ilustra esse contraste no marketing político ao citar o caso de Eneas Carneiro, que ganhou destaque ao se candidatar três vezes à Presidência em 1989, 1994 e 1998 com vídeos curtos devido ao tempo limitado de exposição na propaganda política da TV na época.
Ficou conhecido na época pelo nacionalismo e conservadorismo moral com um bordão onde dizia “Meu nome é Enéas” no término dos seus pronunciamentos. Em 2002, ele foi eleito deputado federal de São Paulo com mais de 1,57 milhão de votos, a segunda maior votação já registrada no país na época. Ele morreu em maio de 2007, vítima de leucemia.
“O Eneas brigou durante a sua carreira política para criar aquela figura caricata e chamar a atenção devido ao pouco tempo de exposição. Se fosse hoje, ele teria a oportunidade de se moldar aos públicos sem precisar usar esse tipo de recurso”.
Cenário incerto e prudência de Paes e Ruas
O estrategista político Rodrigo Bethlem diz que o cenário ainda é incerto em relação ao eleitor conservador. Ainda que Douglas Ruas tenha uma ligação mais direta com os evangélicos e com os eleitores conservadores, Eduardo Paes conta com o apoio de uma chapa formada com a evangélica Jane Reis, irmã de Washington Reis (MDB) e apoiadora de Flávio Bolsonaro nas eleições presidenciais.
“O Paes foge da armadilha de estar totalmente atrelado ao Lula ao se conectar com o público mais conservador. Ao mesmo tempo em que vai ao samba e faz sinais a essas alas mais progressistas, ele também fala para os evangélicos”, analisa.
O estrategista político prevê ainda movimentos da campanha de Ruas para ligar Paes à esquerda como uma tentativa de afastá-lo do eleitor evangélico. “Se isso acontecer, a chance de Paes tornar o favoritismo em derrota é grande. Mas o Rio ainda é uma incógnita, vai ser uma eleição disputada. O voto conservador vai fazer a diferença”.
Cientista político e colunista de Agenda do Poder, Paulo Baía diz que Paes tem tentado fugir da polarização das eleições presidenciais. Mas também vê Ruas com uma postura mais moderada. “As duas campanhas ainda vão ser calibradas com o discurso de Lula e Flávio para que possamos analisar a estratégia das campanhas. Mas, por enquanto, Paes e Ruas tentam passar uma mensagem de estabilidade e prudência”, diz.
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