Um biscoito de oito unidades que cabia na palma da mão conseguiu o que partidos políticos, seleções de futebol e novelas raramente conseguem: tornar-se sinônimo de uma época. Nos anos 1970 e 1980 qualquer biscoito do tipo wafer passou a ser chamado no Brasil simplesmente como Mirabel. Um fenômeno linguístico que os estudiosos chamam de metonímia, e que os marqueteiros gritariam eureka. Era um pacotinho preto e branco, que custava quase nada, e foi capaz de mudar o vocabulário de todo o Brasil. O que poderia dar errado?
Tudo, evidentemente. Como toda boa história brasileira de ascensão e queda, a trajetória do Mirabel passa por uma fábrica de bairro em São Paulo, pelo milagre econômico, pela abertura comercial dos anos 1990, por uma sequência de fusões corporativas dignas de novela mexicana e, finalmente, por uma multinacional americana que pagou R$ 800 milhões por um ativo e o vendeu uma década depois por R$ 152 milhões. A nostalgia, como se sabe, tem preço. O problema é que o mercado também.
Hoje o Mirabel pertence à Camil Alimentos, empresa mais conhecida por vender arroz União e Café Seleto do que por despertar memórias afetivas em envelhescentes prateados. A marca segue viva, com foco nos canais populares e sem risco de descontinuação. O que, convenhamos, já é uma vitória para um produto que chegou a ficar dez anos sumido das gôndolas.
Qual é a origem da “Maravilha”?
A história do biscoito que marcou gerações começa de forma quase bucólica. A marca Mirabel surgiu em São Paulo, mais especificamente no bairro de Pinheiros, onde ficava a fábrica de biscoitos de uma família de imigrantes suíços, os Klug.
Eles apostaram em um produto simples, direto e que se encaixava perfeitamente na rotina brasileira: wafers recheados, vendidos em pacotinhos baratos que cabiam em qualquer bolso ou lancheira escolar.
O nome, aliás, não é aleatório, mas de origem latina. Mirabel significa “a maravilha”, uma licença poética considerável para um biscoitinho que hoje custaria cerca de R$ 0,50, mas que o tempo acabaria justificando.
O foco não era a sofisticação, mas a praticidade e o sabor, elementos que rapidamente conquistaram um espaço cativo no coração (e no estômago) dos consumidores, tornando a marca uma das mais lembradas do país.
A embalagem mais famosa era a preto-e-branca. Posteriormente, foi criada uma embalagem colorida, na qual cada sabor tinha uma cor diferente. Era a democratização do lanche: sem refrigeração, sem talheres, sem desculpas para não comer.
O negócio familiar foi absorvido, em algum momento não documentado com precisão, pela Lacta, empresa que dominava o mercado de chocolates no Brasil, dando início à primeira de várias transferências de dono que definiriam (e desfigurariam) o Mirabel.
O Auge nos Anos 1970 e 1980
O auge veio entre os anos 1970 e 1990, quando o nome “Mirabel” virou praticamente sinônimo de wafer em diversas regiões do país. Isso coloca o Mirabel numa prateleira raríssima de marcas brasileiras que conseguiram isso. Assim como Bombril virou esponja de aço e Gilete virou aparelho de barbear, Mirabel virou wafer.
O produto tinha distribuição nacional e presença em padarias, mercadinhos e escolas. Biscoitos do tipo wafer são chamados simplesmente de Mirabel até hoje em regiões como Minas Gerais, Bahia, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Quando uma marca entra no léxico popular como categoria, ela parou de ser um produto e virou uma instituição. O detalhe é que foi exatamente aí que as coisas começaram a desandar.
Embora números exatos de faturamento da época sejam protegidos por sigilo empresarial, o alcance da marca era vasto, com presença em mais de 140 mil pontos de venda e capacidade produtiva robusta. A empresa despachava seus caminhões para praticamente todos os estados brasileiros, sustentada por uma infraestrutura de distribuição que raramente falhava em repor os estoques dos varejistas.
Múltiplas vendas e fusões
A estrutura corporativa da Mirabel passou por diversas reconfigurações, e seu destino esteve sempre ligado às grandes manobras de consolidação do setor de alimentos no Brasil. Com o tempo, o negócio familiar foi vendido e passou a integrar a Lacta, depois a Kraft Foods, e posteriormente foi absorvido pela Adams, ligada à Warner-Lambert. Essa dança das cadeiras entre multinacionais foi um prenúncio do que estava por vir.
Em cada transação, a marca original perdia um pouco de seu sabor, identidade e foco. Em 2001, após essa sequência de fusões e decisões estratégicas, a Adams (atual Cadbury Adams) decidiu que o biscoito não era mais relevante e simplesmente o descontinuou. O sumiço foi discreto, mas o vácuo deixado nas gôndolas e nos corações foi imenso.
A reação do público foi imediata e apaixonada. Fãs do produto criaram campanhas na internet, blogs e abaixo-assinados exigindo o retorno do lanche de sua infância. Porém, como em muitos casos de marcas que se tornaram vítimas de sua própria estrutura corporativa, a decisão já estava tomada, e o Mirabel entrou para a galeria de alimentos que marcaram época.
Mas como tudo isso alterou o Mirabel?
Essa é a parte mais triste da história. Com as sucessivas mudanças de mãos, a famosa fórmula do wafer passou por alterações. As novas gestões, focadas em rentabilidade e escala, não hesitaram em modificar a receita original para adequá-la a padrões industriais mais baratos ou logísticas de distribuição mais amplas.
O resultado, segundo muitos consumidores saudosistas, foi um produto final que mantinha o nome, mas já não tinha mais o mesmo sabor de outrora, perdendo aquele toque especial que o tornava tão único. A essência foi, aos poucos, sendo diluída em prol dos ganhos de produtividade, uma troca que praticamente selou o destino da marca.
Os anos 1990 trouxeram a globalização, a abertura das importações e uma nova mentalidade corporativa. O mercado foi inundado por novos players, multinacionais com orçamentos de marketing agressivos e uma gestão de ponto de venda muito mais sofisticada.
As redes de supermercados cresciam e passavam a ditar regras de espaço de gôndola e margem que favoreciam grandes conglomerados. Marcas tradicionais de escala média, sem o músculo financeiro para bancarem promoções, espaço nos tabloides e posicionamento privilegiado, perdiam terreno.
A questão nutricional também começava a aparecer: gordura hidrogenada, açúcar em excesso e embalagens pequenas deixavam de ser virtudes e passavam a ser alvos.
A reação ao encerramento
Em 2001, o último wafer saiu da linha de produção. A Adams (agora Cadbury Adams) decidiu oficialmente encerrar a fabricação do biscoito. Sem anúncio oficial, sem despedida, sem jingle de encerramento. Uma marca que havia conquistado espaço no vocabulário brasileiro, simplesmente parou de aparecer nas prateleiras, como alguém que some de uma festa à francesa.
Mas a Internet brasileira dos anos 2000 descobriu que saudade de biscoito também gera engajamento. Comunidades no saudoso Orkut, posts em blogs e petições informais mantiveram viva a chama, e, inadvertidamente, fizeram um trabalho de pesquisa de mercado que uma multinacional pagaria uma fortuna para encomendar a uma agência.
A popularidade que custou caro
Naqueles tempos de mercado aquecido, a Pepsico constatou numa pesquisa que, mesmo 10 anos fora do mercado, o Mirabel tinha mais de 90% de reconhecimento espontâneo entre pessoas de 30 a 40 anos. A multinacional viu que ali existia uma oportunidade, afinal, o Mirabel já tinha consolidado o que muito orçamento de marketing milionário nem sempre consegue comprar.
Após o encerramento das atividades originais, a marca Mirabel foi parar no portfólio da Mabel, fabricante de biscoitos controlada pela família do atual prefeito de Goiânia Sandro Mabel. A transação foi um movimento estratégico típico da época, onde empresas brasileiras buscavam ativos de marca conhecidos para manter alguma competitividade frente aos grandes conglomerados.
Em novembro de 2011, a gigante norte-americana PepsiCo concluiu a aquisição da Mabel, em uma operação estimada em cerca de R$ 800 milhões de reais. Com a compra, a PepsiCo herdou também os direitos sobre o Mirabel, integrando a marca brasileira ao seu imenso portfolio, que vai da marca Elma Chips, ao Toddynho, entre muitas outras.
Algumas marcas do grupo PepsiCo (Crédito: Divulgação)
Nostalgia e fracasso
Para relançar a marca, a PepsiCo focou em ações nas saídas de casas noturnas frequentadas por pessoas com mais de 30 anos nas capitais do Rio de Janeiro e São Paulo. Além disso, uma fanpage foi criada com posts que brincavam com manias, atitudes e moda dos anos 1980.
Era uma estratégia inteiramente voltada para a nostalgia. E até que funcionou bem no começo. O problema é que nostalgia é uma emoção, não uma estratégia de longo prazo. A execução do relançamento esbarrou na difícil tarefa de conciliar a memória afetiva com o produto real, produzido em escala industrial por uma multinacional. O desafio não era apenas de marketing, mas de logística, distribuição e, principalmente, de garantir que o “novo” Mirabel fosse reconhecido como o “antigo” pelos consumidores. O que não rolou.
As perdas com a operação foram de mais de R$ 500 milhões, sem contar a inflação do período. “A ordem da PepsiCo era sair rápido do negócio, por isso o preço foi tão baixo”, afirmou um executivo da empresa em reportagem de época do Estado de São Paulo. Terra A lógica de portfólio global de uma multinacional e a alma de um biscoito de bairro paulistano provaram ser incompatíveis. E balanço financeiro não perdoa romantismo.
A Mirabel ainda existe? Quem é o dono dela?
Em agosto de 2022, a história deu mais uma guinada. A Camil Alimentos, gigante tradicional nos mercados de arroz e feijão, comprou a Mabel da PepsiCo por um valor de R$ 152,8 milhões. Cerca de 20% do que a multinacional havia gastado antes.
Para quem não ligou o nome à pessoa, a Camil controla marcas como Carreteiro, União, Da Barra, Coqueiro, Pescador, Bom Maranhense, Santa Amália, Café Seleto e Café Bom Dia, entre outras. Após a aquisição da Mabel, a Camil expandiu sua presença do quase zero a cerca de 7% de market share no mercado de biscoitos no Brasil.
Desde então, a Mirabel continua em circulação, com foco nos canais populares e sem risco de descontinuação. Dados específicos de volume de vendas atuais da Mirabel não são divulgados pela Camil separadamente. A empresa consolida o desempenho da categoria de biscoitos como um todo. O que se sabe é que a marca circula, discreta, pelas gôndolas de mercados populares, atacarejos e pequeno varejo. Não lidera. Não dita tendências. Não tem jingle novo. Mas está lá.
E isso, para um produto que já foi dado como morto, talvez seja mais do que o suficiente.
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