O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva intensificou o uso de influenciadores digitais e artistas em campanhas institucionais, com pagamentos que somam cerca de R$ 2 milhões desde 2025, período em que Sidônio Palmeira assumiu o comando da Secretaria de Comunicação Social (Secom). A estratégia acompanha uma mudança no padrão de consumo de informação da população e amplia a presença oficial nas plataformas digitais.
Os maiores valores foram pagos à atriz Dira Paes, que recebeu R$ 470 mil por participação em campanha do programa Celular Seguro, e ao carnavalesco Milton Cunha, contratado por R$ 310 mil para divulgar ações do Ministério da Saúde.
Uso de influenciadores cresce
Além dos nomes mais conhecidos, o governo destinou valores entre R$ 1.000 e R$ 124,9 mil a pelo menos 55 influenciadores digitais, que participaram de vídeos e peças publicitárias voltadas à divulgação de políticas públicas. Outros 12 nomes também integraram ações, sem pagamento direto federal, em iniciativas envolvendo parcerias com plataformas digitais.
Entre esses casos está o apresentador João Kleber, que participou de uma campanha divulgada em parceria com o Kwai, empresa que recebeu ao menos R$ 19,5 milhões em anúncios públicos no último ano.
Justificativa da Secom
A Secretaria de Comunicação afirma que a contratação de influenciadores acompanha mudanças no comportamento do público, com aumento do tempo de consumo de conteúdo nas redes sociais e maior engajamento com criadores digitais. Segundo a pasta, os pagamentos são feitos com recursos de produção das campanhas e por meio de agências contratadas pelo governo.
A estratégia marca uma inflexão em relação a declarações anteriores do próprio governo. Em 2023, o então titular da Secom, Paulo Pimenta, afirmou que não havia uso de influenciadores pagos nas campanhas oficiais.
Distribuição de verbas digitais
Sob a atual gestão, a participação dos canais digitais no orçamento publicitário federal também aumentou. Mais de 30% da verba foi destinada a sites e plataformas digitais, superando o patamar de cerca de 20% registrado anteriormente. Ao todo, esses meios receberam R$ 234,8 milhões de um total de R$ 681 milhões investidos em publicidade no último ano.
Os dados sobre cachês foram divulgados após pedido com base na Lei de Acesso à Informação. Inicialmente, a Secom havia informado apenas os nomes dos contratados, mas, após decisão da Controladoria-Geral da União, os valores foram tornados públicos.
Quem são os principais nomes
Entre os influenciadores, o maior valor foi pago ao professor e comediante Matheus Buente, que recebeu R$ 124,9 mil por conteúdos sobre políticas públicas, como o Pix e a saída do Brasil do Mapa da Fome. Ele afirmou que os vídeos tinham o objetivo de explicar temas de forma acessível e que teve liberdade criativa na produção.
Outros nomes que participaram das campanhas incluem Morgana Camila, Vitor DiCastro, Anaterra Oliveira e Rodrigo Góes. Também receberam cachês Gabriela Ferreira, Giovana Fagundes e Matheus Sodré.
Rodrigo Góes informou que participou de campanhas de vacinação e doação de sangue, destacando que os conteúdos seguiram sua linguagem habitual nas redes. Já Giovana Fagundes afirmou que adota práticas de transparência ao identificar conteúdos patrocinados.
A influenciadora Laura Sabino, citada pela Secom como beneficiária de R$ 40 mil por quatro vídeos, contestou o valor divulgado, mas não informou o montante correto.
Comparação com gestões anteriores
O uso de influenciadores não é exclusivo da atual gestão. Durante o governo de Jair Bolsonaro, foram pagos ao menos R$ 670 mil a criadores digitais entre 2019 e 2021. A prática, no entanto, foi interrompida após questionamentos envolvendo conteúdos relacionados à pandemia de Covid-19.
Além das redes sociais, governos também utilizam estratégias como merchandising em programas de TV e rádio para ampliar o alcance das campanhas institucionais.
Cadastro e regras para participação
Para integrar campanhas oficiais, influenciadores podem se cadastrar no sistema Midiacad, que reúne veículos e produtores aptos a receber publicidade federal. Entre as exigências estão a apresentação de dados de audiência e relatórios de desempenho.
A Secom orienta que os conteúdos sejam produzidos com autenticidade e clareza, especialmente quando baseados em experiências pessoais, garantindo que a divulgação seja fiel às características dos serviços e programas apresentados.
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