A presença de influenciadores digitais nas redes sociais se consolidou como uma das principais ferramentas de comunicação no país, mas, no contexto eleitoral, a atuação desses criadores de conteúdo é cercada por restrições legais rígidas. À medida que as campanhas avançam para o ambiente digital, cresce também o desafio de equilibrar engajamento e cumprimento das regras impostas pela Justiça Eleitoral.
Segundo reportagem do g1, pela legislação brasileira os influenciadores não podem ser contratados nem remunerados para promover candidatos. Publicações patrocinadas com pedidos explícitos de voto — as chamadas “publis” — são proibidas. Ainda assim, os criadores podem expressar apoio ou críticas, desde que o façam de forma espontânea, como cidadãos, sem qualquer vínculo com campanhas.
Mesmo nessas situações, há limitações adicionais. O conteúdo não pode ser impulsionado nem monetizado, e o impulsionamento pago é permitido apenas a candidatos, partidos e coligações em suas contas oficiais.
Zona cinzenta desafia fiscalização
A linha que separa manifestação pessoal de propaganda irregular nem sempre é clara. Para o especialista em marketing político Paulo Loiola, existe uma área de difícil controle. “Você pode usar [o influenciador] para uma causa, para [promover] organizações, uma prefeitura, para gestão pública, mas não pode usar para campanha. Agora, como é que controla isso?”, questiona Loiola.
Esse cenário cria um duplo desafio. De um lado, campanhas tentam atrair influenciadores de forma orgânica, sem pagamentos. De outro, a Justiça Eleitoral precisa identificar quando há propaganda disfarçada.
Quando irregularidades são comprovadas, as punições podem atingir tanto candidatos quanto criadores de conteúdo. Entre as sanções estão multas, retirada do conteúdo, restrições de impulsionamento e, em casos mais graves, cassação de mandato e inelegibilidade por abuso de poder.
Influenciadores também podem ser responsabilizados diretamente, inclusive com sanções criminais se houver disseminação de desinformação.
Perfis, páginas e empresas digitais
A fiscalização não se limita a perfis pessoais. Páginas de memes e entretenimento, que acumulam milhões de seguidores, também entram no radar por eventualmente publicarem conteúdo político.
Segundo a especialista em Direito Eleitoral Amanda Cunha, há distinções importantes nesse campo. “Uma coisa é um influenciador, a pessoa física, que também se coloca na internet. Outra coisa é uma página com nome genérico, que a gente sabe que funciona como uma pessoa jurídica, uma empresa digital, colocar propaganda eleitoral. Aí, são duas vedações: além de não poder receber para fazer propaganda, há a proibição de uma pessoa jurídica se engajar”, explica.
Pela legislação, empresas são proibidas de financiar campanhas ou veicular propaganda eleitoral, o que inclui plataformas digitais monetizadas.
Campanhas digitais e evolução das estratégias
A disputa eleitoral no Brasil vem se transformando rapidamente desde 2018, quando a campanha de Jair Bolsonaro destacou o poder das redes sociais ao vencer com pouco tempo de televisão e forte presença digital.
Naquele período, o impulsionamento de conteúdo político passou a ser permitido, desde que identificado, e estratégias como disparos em massa em aplicativos de mensagens ganharam força. Posteriormente, essas práticas foram restringidas, com a proibição de envios em larga escala pela Justiça Eleitoral.
“O que eu mais tenho ouvido é de gente que acumulou 100 mil contatos, fazia disparos segmentados para essas bases, e hoje não consegue mais”, afirma Paulo Loiola.
Além disso, o escândalo envolvendo a Cambridge Analytica, que utilizou dados de usuários para direcionar propaganda política, ampliou o debate global sobre uso de informações pessoais em campanhas.
Da audiência em massa à segmentação
Nos últimos anos, o foco das campanhas mudou. Em vez de buscar alcance amplo, estratégias passaram a privilegiar segmentação e personalização.
Segundo o cientista de dados Alek Maracajá, a lógica atual é entender o perfil do eleitor e direcionar conteúdos específicos. “De 2018 a 2022, a disputa foi pela audiência mesmo, pela presença digital. Agora, a grande virada de chave é a inteligência dos dados: é a gente poder entender quem está do outro lado, quem são o João e a Maria. Não é mais pelo volume de posts, de vídeos, de conteúdo. É a qualidade e o direcionamento para cada um dos públicos”, explica.
Nesse ambiente, os influenciadores ganham relevância não apenas pelo número de seguidores, mas pela capacidade de mobilizar comunidades específicas. Muitas vezes, perfis menores — os chamados microinfluenciadores — têm maior poder de engajamento.
“Mas, sim, naquele que mobiliza comunidades. É aquele menor, é aquele que gera conversa, comentários, resposta, réplica. Então, a tia do WhatsApp pode ser uma influenciadora. O colega de universidade que organiza a pelada pode ser um influenciador. Vão ser micro influenciadores que vão furar a bolha”, afirma Maracajá.
Desinformação e inteligência artificial no radar
A expansão do uso de tecnologia também trouxe novos desafios. O avanço da inteligência artificial permite a criação de conteúdos sofisticados, incluindo imagens e vídeos manipulados, aumentando o risco de desinformação.
A legislação permite o uso de IA em campanhas, desde que haja transparência. No entanto, a criação de conteúdos falsos, como deepfakes, é proibida.
O Tribunal Superior Eleitoral tem intensificado ações para orientar eleitores e combater a desinformação. Entre as iniciativas estão campanhas educativas e parcerias com plataformas digitais para ampliar o alcance de informações confiáveis.
Essência da campanha permanece
Apesar das transformações tecnológicas, especialistas apontam que o núcleo das campanhas eleitorais segue o mesmo. Para o marqueteiro Raul Cruz Lima, o ponto central continua sendo a construção de uma narrativa clara.
“Na essência, o trabalho é o mesmo. O mais importante numa campanha é o posicionamento estratégico que se faz. Aí você tem os veículos, que são a forma de apresentar isso”, afirma.
Deixe um comentário