Retrato melhor do Brasil não há. Enquanto uma parte do país tenta debater temas mundanos como mudanças no Imposto de Renda, taxação dos mais ricos, redução da jornada de trabalho ou o colapso climático, uma diminuta parcela da elite nacional trava batalha muito mais relevante: uma verdadeira guerra pelo pertencimento.
No caso específico para “pertencer” ao exclusivérrimo Soho House São Paulo, um oásis privado dentro do já etéreo Hotel Rosewood — onde uma diária na suíte mais bacana custa a besteira de R$ 274 mil (com café da manhã) —, e que transformou a simplicidade de tomar um Negroni em nova definição de status político e social. Porque, por essas bandas, não basta ser rico. É preciso ser…“criativo”.
Sim, é isso mesmo. Não só para conseguir pagar a anuidade, que pode chegar a quase R$ 21 mil apenas para ter acesso ao clubinho, meu. Nem água gelada eles dão. Você ainda precisa convencer um comitê de aprovação no qual é avaliado não só o seu perfil do Linkedin, como o do Instagram, não necessariamente nessa ordem. E acredite: mais de 100 mil pessoas estão hoje aguardando aprovação em lista de espera.
Desde sua estreia, em junho de 2024, o clube coleciona suspiros, olhares atravessados e posts ressentidos. Até que em março, veio a confusão. Os sócios foram avisados de uma mudança significativa no pacote do clube: eles não teriam mais acesso à piscina do hotel Rosewood, muito menos poderiam mais treinar na área fitness do Rosewood, onde há serviços de massagem e spa. E aí a internet veio abaixo.
Em diversos fóruns de discussão, o veredito não demorou: “um clubinho cafona travestido de modernidade boêmia”, espetou um usário do Reddit. “Pizza gelada, drinques que demoram uma eternidade para chegar. Sócios do Soho estão beeeem irritados com o serviço”, reclamou outro no Instagram, em post criativoso. E se você ainda não pegou a vibe da parada, o coquetel do momento se chama Aspiração.
Desolador é ver que essa bobagem toda foi construída no antigo Hospital Matarazzo, um colosso de 11 edifícios, ao lado da Avenida Paulista, erguido em 1904 pelos antigos barões da indústria de São Paulo com o slogan: “A saúde dos ricos para os pobres”. A elite brasileira, como se vê, mudou bastante.
O que é o Soho House?
A matriz foi aberta em 1995, em Londres, pelo britânico Nick Jones e logo fisgou celebridades e a elite local — foi numa casa londrina que o príncipe Harry teve o primeiro encontro com a esposa, Meghan Markle. A rede ficou famosa por ser frequentada por outras celebridades como Lady Gaga, Kendall Jenner, Amy Adams, Justin Bieber ou Miley Cyrus, entre outros.
Sua chegada ao Brasil não é apenas um marco cultural: é uma catarse para os influenciadores que finalmente têm um lugar para se esconder do público que os segue. A primeira unidade da rede na América Latina está localizada na Bela Vista, a poucos passos da Avenida Paulista. O clube ocupa uma ala do Rosewood com 36 quartos para membros e um terraço que ainda não sabe se será lounge, galeria de arte ou incubadora de startups.
O que o Soho House tem de especial?
O empreendimento mira artistas e executivos do setor criativo, todos selecionados por um comitê que analisa cada perfil interessado em se tornar sócio. “O comitê é composto por pessoas que representam os principais pilares criativos, como arte, publicidade e moda”, diz Alicia Gutierrez, diretora de membership para a América Latina.
Para a escolha dos membros, o grupo considera indivíduos de diferentes áreas, faixas etárias e níveis de carreira. “Com valores em comum e a vontade de conviver dentro dessa comunidade”, afirmou Alicia. A anuidade dá direito ao sócio convidar até três amigos. Comes e bebes não estão incluídos.
E agora o pulo do gato. O Soho não é um Continental — hotel da trilogia John Wick, onde não se pode fazer negócios em suas dependências —, mas também tem regras muito rigorosas que existem para nos separar dos animais.
Fotos são terminantemente proibidas “para manter o ambiente descontraído” (diz o site do clube) e até mesmo para olhar o celular ou fazer um trabalho no laptop, existem áreas específicas, discretas, e onde mesmo assim só usando fone de ouvido.
Não existem clubes semelhantes no Brasil?
Claro que sim, mas poucos com a pretensão artística e internacional do Soho House. Clubes tradicionais como o Country Club, no Rio, ou o Pinheiros, em São Paulo, são conhecidos pelas regras duras para novos sócios. Fora que já existem experiências de luxo como o Fasano Boa Vista, que entrega exclusividade sem precisar de hashtags.
Então o que há de especial no Hotel Rosewood em São Paulo?
Bom, começa pelo fato do hotel se autointitular, humildemente, um seis estrelas, categoria de classificação que não existe na hotelaria mundial. Com arquitetura de Jean Nouvel, design de Philippe Starck e uma aura de tropicalismo adaptado para ricos europeus, o hotel transformou-se no habitat ideal para executivos que tomam kombucha em taça de cristal Baccarat.
Mas o importante disso tudo é que o hotel faz parte do ambicioso projeto da Cidade Matarazzo: um megacomplexo de luxo e cultura que terá ainda um centro cultural do Bradesco, 30 restaurantes, um boulevard só para lojas de marcas de luxo e a Torre Mata Atlântica, um edifício residencial desenhado por Jean Nouvel com 25 andares e a capacidade de abrigar 250 árvores em sua fachada para torná-la uma das maiores florestas urbanas verticais do mundo.
Como terminou o imbróglio?
Até agora nada mudou. A chegada do inverno em São Paulo, bem rigoroso este ano, deu uma esfriada no assunto. A administração do hotel alega que o uso, mesmo restrito, da piscina e da academia por sócios do clube desagrada os hóspedes.
E quem tem bala para pagar, no mínimo, R$ 26 mil por uma diária (com café da manhã), convenhamos que pode se dar ao direito de cobrar por um pouco de sossego.
Deixe um comentário